Trong thời đại số, nơi các nghệ sĩ phải liên tục "chạy KPI" xuất hiện để giữ chân khán giả, Sơn Tùng M-TP lại chọn một lối đi hoàn toàn ngược lại: Kinh doanh sự im lặng. Động thái ẩn toàn bộ hơn 1.500 bài đăng trên tài khoản Instagram có 8,3 triệu người theo dõi của nam ca sĩ đã ngay lập tức tạo nên một làn sóng thảo luận dữ dội. Thậm chí, việc lượng người theo dõi của anh sụt giảm gần 200.000 follow sau đó cũng bị đặt lên bàn cân mổ xẻ. Người thì cho rằng sức hút của anh đã giảm nhiệt, kẻ lại đoán già đoán non về lỗi thuật toán hiển thị.
Nhưng nhìn dưới góc độ truyền thông marketing, đây là một bước "dọn đường" có chủ đích cực kỳ cao tay. Bằng cách tự tạo ra một "khoảng trống thông tin" khổng lồ, Sơn Tùng buộc công chúng và truyền thông phải tự đặt câu hỏi, tự suy đoán và tự lan truyền câu chuyện hộ mình. Rõ ràng, nam ca sĩ không tốn một đồng chi phí quảng cáo nào nhưng cái tên Sơn Tùng M-TP vẫn chễm chệ nằm trên thanh tìm kiếm thịnh hành suốt nhiều ngày.
Nghệ thuật thả xích "nhỏ giọt" và tham vọng quốc tế
Sau chuỗi ngày để mạng xã hội tự "vỡ trận" với các giả thuyết, Sơn Tùng M-TP chính thức tung ra teaser 28 giây của Come My Way vào lúc 20h ngày 19/5. Con số 2,2 triệu lượt xem nhanh chóng được thiết lập như một điều hiển nhiên.
Đáng chú ý, đoạn teaser không hề hé lộ bất kỳ một câu hát hay giai điệu bắt tai nào. Thay vào đó, anh chỉ thả xích những hình ảnh đậm chất duy mỹ: bối cảnh cổ kính mang màu sắc văn hóa Việt, chiếc mặt nạ bí ẩn, màn sương mù và tiếng chuông ngân. Sự tiết chế này là một tính toán khôn ngoan. Khi không có quá nhiều dữ kiện về âm nhạc, khán giả buộc phải "mổ xẻ" concept, hình ảnh và thông điệp ẩn giấu, đẩy Come My Way từ một bài hát thông thường trở thành một câu chuyện truyền thông nhiều lớp.
Màn cược truyền thông này càng được nâng cấp khi thông tin rapper đình đám người Mỹ – Tyga sẽ góp giọng trong dự án được hé lộ. Cú bắt tay này ngay lập tức định vị Come My Way là một dự án mang tầm vóc quốc tế, thể hiện rõ tham vọng xuất ngoại chưa bao giờ nguội lạnh của nam ca sĩ sinh năm 1994.
Sơn Tùng M-TP: Có thực sự là "Ông vua không ngai"?
Xét về mặt danh hiệu chính thức, chưa có một tổ chức nào phong "ngai vàng" cho Sơn Tùng. Nhưng xét về quyền lực mềm trên mặt trận truyền thông và thị trường âm nhạc, danh xưng này hoàn toàn xứng đáng.
Bản chất của một "vị vua" trong giới giải trí không nằm ở việc anh ta xuất hiện dày đặc thế nào, mà nằm ở việc khi anh ta im lặng, cả thị trường vẫn phải ngóng trông, và khi anh ta ho một tiếng, cục diện lập tức thay đổi.
Sơn Tùng M-TP sở hữu một đặc quyền mà rất hiếm nghệ sĩ Việt nào có được: Biến sự vắng mặt thành lợi thế cạnh tranh. Suốt hơn một thập kỷ qua, công thức “Biến mất ➔ Xuất hiện bất ngờ ➔ Gây tranh cãi/Bùng nổ ➔ Đạt đỉnh Top Trending” đã được anh áp dụng thuần thục đến mức trở thành một "sách giáo khoa" về bài học định vị thương hiệu cá nhân (Personal Branding).
Sơn Tùng hiểu rất rõ giá trị của sự khan hiếm. Anh không tham gia game show, không xuất hiện đại trà trên các phương tiện truyền thông và cực kỳ hạn chế chia sẻ đời tư. Chính sự "đóng băng" này tạo nên một tấm màng bọc thần bí, biến mỗi lần trở lại của anh thành một sự kiện văn hóa đại chúng chứ không đơn thuần là một màn phát hành nhạc lẻ tẻ.
Chiến dịch quảng bá Come My Way vào cuối tháng 5 này một lần nữa khẳng định vị thế "vua truyền thông" của Sơn Tùng M-TP. Không cần đổ bộ ồ ạt, biết cách biến "khoảng lặng" thành "sự chờ đợi" chính là thứ tư duy đỉnh cao giúp anh giữ vững chiếc vương miện vô hình của mình tại thị trường Vpop suốt bấy nhiêu năm qua.
